Henry
Hartstikke leuk om hier te zijn met Niels Werdekker van Buro Vernuft. Een bureau in Groningen, dat spreekt me natuurlijk enorm aan. Niels, we kennen elkaar al een langere tijd. Zullen we het in het Gronings doen?

Niels
Zuln wie dat moar doen?

Henry
Dat is voor mij nog een beetje moeilijk.

Niels
Dan slaan we dat maar over.

Henry
Zou je je eerst misschien even kort willen voorstellen?

Niels
Ik ben Niels Werdekker, 39 jaar, vader van een trotse zoon. Ik woon samen in het mooie Groningen. In 2009 ben ik begonnen met online marketing, bij toen nog Traffic4You. Althans, daar heb ik kennisgemaakt via een stage. Daar hoorde ik voor het eerst over Google, terwijl ik niet meer was dan een student. Ik dacht dat het de snelste manier was om informatie te verkrijgen, maar ik had geen idee van de moeilijkheden die erachter zaten. Ik kreeg allerlei SEO/SEA-termen om mijn hoofd gesmeten. Sindsdien ben ik eigenlijk een groot fan van digital marketing. Ik ben verder uitgegroeid naar puur performance marketing en heb in mijn loopbaan bij publishers, andere bureaus en adverteerders gewerkt. De grootste en bekendste is misschien Body & Fit geweest, waar ik verantwoordelijk was voor de hele digitale marketingafdeling. En nu, nou ja, jij belt eigenlijk net een dag te laat. Of jij hebt nu een taart onder in beeld. Maar gisteren vierden wij ons vijfjarig verjaardag met Bureau Vernuft op 1 mei.

Henry
Ja, supergefeliciteerd, zeg! Vijf jaar sinds 2009. Dat is al echt een ervaring.

Niels
Ja man, en ik heb veel gezien. Ik bedoel, ik heb ook nog een baan gehad als sales manager, waarbij ik advertentieruimte op een website verkocht met GPM-tarieven. Ja, dat is… En alle ontwikkelingen, daar zullen we straks nog wel op terugkomen, denk ik. Maar er is veel gebeurd. De afgelopen twee jaar is er ook al veel gebeurd. Dus of het nou 2009 of 2019 is, dat maakt ook niet zo heel veel uit. Maar ik heb veel meegemaakt, ja.

Henry
Daar wilde ik even bij stilstaan. Jij zegt van e-commerce, veel ontwikkelingen. Welke ontwikkelingen zie je nu gaande?

Niels
Nou, als ik nu kijk… Wij hebben een divers klantenportfolio met veel e-commerce partijen, maar ook leadgeneratie bijvoorbeeld. Als je dan puur kijkt naar de e-commerce partijen, zie je toch echt wel de migratie naar Shopify. Waarin de eerste misschien nog wel een WooCommerce was, of een grotere speler had al een Magento-webshop. Dat zie je her en der nog steeds wel, maar ik zie wel heel veel partijen nu overgaan naar Shopify. Wat daar eigenlijk in zit, en dat is wel een bredere lijn, is het gemak en de versnelling van koppelingen die daarin zitten, of eigenlijk die al gemaakt zijn. Ook hoe makkelijk je daar kunt opschalen met andere kanalen. De apps met Google Ads, je kunt in drie klikken daarop adverteren. Of dat een wijze keuze is, dat is een andere vraag, maar het kan. En dat denk ik bij heel veel e-commerce partijen, die toch wel echt een ontwikkeling hebben gemaakt in hun platform. Ze zijn minder afhankelijk van developers om kleine aanpassingen te maken voor slimmigheden.

Als wij naar bepaalde websites gaan, wordt ons profiel herkend en zien we wat we verschillend op een homepage te zien krijgen. De personalisatie daarvan is wel echt een grote ontwikkeling geweest. En dan met name ook in het gemak en het optuigen van conversieverhogende maatregelen.

Henry
Ja, Shopify heeft een belangrijke invloed.

Niels
Ja, en dan heb je Shopify. Daar zie je ook vaak Klaviyo, die weer een geweldige integratie heeft. Niet dat anderen het niet doen, maar dat gaat hand in hand. Dus als partijen migreren van een e-mailtool en ze zitten bij Shopify, dan zie je ze vaak naar Klaviyo gaan. En daar is ook weer een gemak achter.

Henry
Ja, twee grootheden. Is er nog een derde grootheid AI? En wat voor impact zie je daarin?

Niels
Ja, ik denk dat je AI eigenlijk… Dat ligt echt aan wie het vraagt. Ik ben zelf van mening dat wij al heel lang met AI werken. Maar er zijn ook mensen die sinds de opkomst van ChatGPT denken dat dat AI is. Net zoals dat Bitcoin crypto is, zeg maar. Er zit daar zoveel in. We werken al zo lang met slimme toepassingen die in het hokje AI kunnen vallen.

Henry
Dus je ziet het als een soort stagiair, dat niveau?

Niels
Ja, had je me dat een paar maanden geleden gevraagd… We hebben het hier een tijdje geleden zelf ook over gehad. Als je bijvoorbeeld ziet wat voor… Volgens mij vertelde jij dat je elk jaar met Runway een afbeelding maakt. En als je alleen de evolutie daar al in ziet, hoe dat gaat. Maar tegenwoordig heeft Canva natuurlijk net een heel groot AI-tool of ontwikkeling doorgevoerd om afbeeldingen makkelijk te maken. Het zit nog heel erg in de creatiekant, in ieder geval wat ik hoor. Terwijl er zoveel is qua analyse en andere tooling en mogelijkheden. Maar je moet wel de juiste tooling inzetten voor het juiste doel. En daar gaan we nog wel eens op nat. Dat we denken, ja, ChatGPT is het. Want dat is AI, dus die moet dan ook maar alles voor mij doen. Terwijl, ja, dat is niet altijd de uitkomst.

Henry
Ja, een mooie observatie. Er is veel meer dan ChatGPT.
En als agency zijnde: hoe ga je om met deze ontwikkeling in e-commerce en AI?

Niels
Ja, aan de ene kant zitten we nu echt in de investeringsmodus. We hebben iemand bij ons die daar heel veel tijd aan besteedt, gewoon om te zorgen dat wij voorop blijven lopen in die ontwikkelingen. Het is heel leuk als je het ergens in een blogje leest online, maar eigenlijk ben je dan te laat. Wij willen dat qua toepassingen zo snel mogelijk kunnen vertalen naar onze dienstverlening. Want er zijn ook bedrijven die als agency hun geld verdienen met zoveel mogelijk tijd aan biedingen aanpassen. De klassieke Google Ads-optimalisaties, ja. Niemand vindt dat, als het goed is, leuk om op zo’n detailniveau mee bezig te zijn. Voor ons als doel, in ieder geval van Bureau Vernuft, is het niet zozeer een bieding aanpassen, maar een succes realiseren. En dat kunnen wij nu sneller dankzij AI.

Andere inzichten die veel dieper gaan dan alleen wat een zoekwoord oplevert. Kijk naar de eigen tooling van jou, wat gewoon aangeeft waar je pijnpunten kunnen liggen. Dat zijn dingen, dat is geautomatiseerde inzichten, wat je kan helpen om heel snel en op korte termijn optimalisaties door te voeren. Waar we eigenlijk nog steeds wel de leiding moeten hebben en moeten geven aan een tool. En niet afhankelijk worden. Maar je moet ook zeker niet het als een gevaar zien en denken dat dit mijn verdienmodel bedreigt. Want uiteindelijk worden wij niet ingehuurd voor een Google Ads-campagne, maar voor een omzetdoel of welk doel dan ook. En als wij dat in minder tijd kunnen doen, betekent dat eigenlijk voor iedereen beter is. Want die minder tijd betekent ook dat we sneller resultaat kunnen behalen.

Dus voor agencies denk ik wel dat er agencies zijn die een probleem hebben. Maar dat is misschien meer in hun algemene business case, maar ook wel in hun visie op wat zijn wij voor bureau en waar zitten we in. Want als je één discipline heel goed kan, en dat ben je misschien vervangbaar door AI. Terwijl je het ook zou kunnen omarmen. En hoe kan ik die discipline nog beter maken? SEO is wel eentje die je vaak hoort. Van ja, de content schrijven, dat hoeven we niet meer te doen. Ja, prima. Er is veel meer in een SEO-landschap dan alleen content schrijven. Maar ook al heel erg met SEO in bijvoorbeeld ChatGPT. Hoe kom je daar nou als resultaat in terug? Dus ja, waar één deur dichtgaat, gaan er misschien wel veel meer deuren open door AI. En onze rol als agency verschuift daar ook wel heel erg in. Als klankbord voor klanten ook nog wel. Want ja, wat is dit en wat moeten we ermee doen? Iedereen wil er wel iets mee doen, maar wil toch eigenlijk ook niet die urenlange inventarisatie en investering doen van wat is het en wat kan het voor mijn business betekenen?

En ja, ik vind dat voor onze agency, wij blijven een performance marketing agency. Ja, en het beestje verandert misschien iets van naam, maar het doel blijft nog altijd hetzelfde.

Henry
Mooi gezegd. En ik zie ook wel bij jullie dat het, ik gebruik dat woord zelf ook, omarmen. Dat doe je ook in al deze nieuwe ontwikkelingen. Het wordt echt een team dat ervoor openstaat om deze stappen te nemen.

Niels
En het is ook mooi dat de beloning er ook naar is. Je leert zo snel. Het enthousiasme ook, niet alleen bij ons intern, maar gewoon als ik het mee naar huis neem van dingen die je kunt automatiseren en die soms veel betere uitkomsten kunnen hebben dan dat jij jezelf kunt optimaliseren. Ja, daar kan ik alleen maar enthousiast van worden. En er zullen misschien ook partijen zijn die dat liever niet hebben. Maar, ja, hoe geweldig is het dat je op zoveel toepassingen, je kunt talen leren vanuit een privé-perspectief tot hele datagedreven analyses van hoe jouw productenportfolio presteert.

Henry
Dank je, Niels. Shopify en Klaviyo: hele belangrijke e-commerce ontwikkelingen die je ziet. Zeg maar, ook de vooruitgang van AI-impact nog een beetje soms als stagiair, maar toch ook wel andere stappen.

Niels
Dat is wel hoe wij dat intern in ieder geval omschrijven. Omdat je namelijk niet… We willen er helemaal niet blind van uitgaan dat een uitkomst klopt of dat het… En dat is het meer ook de heads-up van… Ja, je krijgt wel hele waardevolle input of output, maar uiteindelijk gaat het wel om wat je in een prompt meegeeft. Dus ontwikkel ook de prompt steeds verder. En per klant hebben wij echt flows staan die elke keer leert als wij hem aandacht geven. En dat is van een stagiair… Voor sommigen is dat gewoon een volwaardige medewerker geworden. Maar alsnog houden wij liever wel de controlefunctie: is het echt goed wat er nu uitkomt? En misschien over een paar maanden is dat al een stukje minder, maar het ontwikkelt dusdanig dat ik niet uitsluit dat het straks de naam stagiair niet meer hoeft te hebben.

Henry
Maar ondertussen is jullie eigen rol daar ook weer in meeontwikkeld. Dat is het mooie daarin. Hartstikke bedankt, Niels. Erg waardevolle visie van jou.

Niels
Ja, thanks.

Henry
Ik ben zeer vereerd dat Thomas hier aan de andere kant zit. Thomas, vooral door jouw visie is het misschien ook wel een reden geweest om deze interviewreeks te beginnen.

Thomas
Kijk, mooi, mooi, mooi.

Henry
Zou je jezelf kunnen voorstellen, Thomas?

Thomas
Ja, zeker. Ik ben Thomas van Rooijen, eigenaar en partner van FRMWRK, een e-commerce agency in Rotterdam. We zijn al 28 jaar actief in deze sector. Ik zeg altijd dat ik een soort internetfossiel ben, die al die jaren rondloopt. Door de jaren heen heb ik natuurlijk veel gezien, van het digitale visitekaartje tot nu, met de focus op e-commerce. Dat is in een notendop wie ik ben en wat ik doe.

Henry
Heel mooi. Ik zou zeggen, je bent zeker geen fossiel. Maar de markt is ook geen fossiele markt; er is juist veel ontwikkeling. Welke ontwikkelingen zie jij in de e-commerce?

Thomas
Laat ik het zo zeggen: misschien is het goed om een klein beetje te kijken naar hoe wij als agency naar de markt kijken. Wij hebben een iets andere visie dan veel andere agencies. Wij zeggen eigenlijk dat e-commerce meer is dan alleen een webshop. In feite betekent dit dat we bij e-commerce bedrijven veel uitdagingen zien, zoals product, marketing, logistiek, klantrelaties, strategie, data en compliance. Dit zijn allemaal elementen waar een e-commerce ondernemer mee bezig is. Vanuit dat perspectief kijk ik naar e-commerce. Veel andere bureaus richten zich vaak alleen op de voorkant van e-commerce, dus op het spectrum rondom de webshop en marketing. Daar zijn natuurlijk mooie ontwikkelingen gaande, ook op het gebied van AI. Maar wat wij ook interessant vinden, zijn de ontwikkelingen aan de achterkant.

Onlangs hebben we een onderzoek gedaan met een aantal partners onder ongeveer 400 e-commerce bedrijven, ondernemers en managers. Daaruit blijkt dat het speelveld van omzet versus marge momenteel erg belangrijk is binnen e-commerce. In de beginfase van een klein e-commerce bedrijf ben je vaak gefocust op omzet en acquisitie. Maar naarmate je verder groeit, merk je dat marge een cruciale rol speelt. Je zou eigenlijk in die beginfase al met marge bezig moeten zijn. We zien dat de succesvolle groeiers daar al veel aandacht aan besteden, en dat is ook gebaseerd op data. Ze werken heel data-gedreven, wat een interessant inzicht is dat we daaruit hebben gehaald.

Henry
Super, dat klinkt mooi. Jullie kijken dus naar de hele keten en je spreekt over data. Wat voor impact heeft AI daarin? Zie je daar al iets gebeuren?

Thomas
Ja, zeker. AI is inmiddels niet meer weg te denken. Soms zeg ik wel eens dat het voelt als een wondermiddel binnen bedrijven. Je ziet het in alle facetten. Aan de voorkant, zoals ik net zei, op het gebied van personalisatie, waar AI een belangrijke rol speelt omdat er veel data geanalyseerd moet worden. Maar ook aan de achterkant, bijvoorbeeld in logistiek en klantenservice. Dat is een gebied waar AI momenteel een enorme vlucht neemt. Het was er al, maar steeds meer bedrijven realiseren zich dat het inzetten van AI enerzijds interessant is om kosten te besparen. Anderzijds zie je dat de focus op klantenservice en klanttevredenheid ook toeneemt. Door middel van AI kunnen ze repetitieve activiteiten, zoals vragen op de klantenservice, automatiseren. Een veelvoorkomende vraag is bijvoorbeeld: “Waar is mijn pakketje?” Dit is een standaardvraag die goed te automatiseren is met AI. Hierdoor kunnen medewerkers binnen een e-commerce bedrijf zich meer richten op creativiteit en complexere vraagstukken, wat de klanttevredenheid verder kan optimaliseren. We zien dat 64% van de e-commerce bedrijven momenteel al bezig is met AI of ermee wil starten. Dit is geen hype of trend meer; het is inmiddels ingeburgerd.

Henry
Mooi om te horen. In de e-commerce ontwikkelingen die je ziet, en je gaf net al een hint, jullie als bureau kijken naar de hele keten, van logistiek tot afleveringen, en met name naar marge. Jij hebt een fantastische visie over agencies. Kun je die kort toelichten in het kader van de e-commerce ontwikkelingen en AI?

Thomas
Ik probeer het kort te houden. Wij als agency zijn door de jaren heen ook ontwikkeld. Als we onze ‘why’ definiëren, zeggen we dat we e-commerce ondernemers in staat willen stellen om te doen waar ze goed in zijn. We hebben ons gerealiseerd dat als je alleen maar bezig bent met de voorkant, de webshop en marketing, je niet het volledige e-commerce spectrum bedient. Daarom hebben we op een bepaald moment besloten om e-commerce ondernemers verder te ondersteunen. We doen dit over acht assen: product, techniek, online marketing en sales, en eigenlijk een beetje online business. We kijken ook naar klantrelaties, klantretentie, logistiek, personeel en organisatie, strategie, data en compliance. Compliance is een vakgebied dat vaak onderbelicht blijft, maar het is belangrijk om rekening mee te houden. Vanuit dat perspectief hebben we ons businessconcept opgezet en helpen we e-commerce ondernemers middels hun groeiprogramma om te groeien naar het niveau dat ze voor ogen hebben. Dit kan omzetgroei zijn, maar ook het verbeteren van de marge. We doen dit niet alleen; we hebben een ecosysteem van partners om ons heen, wat ons in staat stelt om deze dienstverlening te bieden. Daarom spreken we ook op verschillende evenementen, zoals bij verzendplatforms, omdat dat interessante platforms zijn voor e-commerce ondernemers die meer willen leren over logistiek. Dit is voor ons een andere manier van kijken naar e-commerce.

Henry
Ja, mooi. Je wordt veel meer regisseur en stempelaar voor de hele keten.

Thomas
Absoluut. Dat is precies wat wij willen zijn. We noemen onszelf ook de e-commerce regisseur. Dit betekent dat we weten Wie, Wat, op Welk moment moet uitvoeren. De drie W’s staan bij ons centraal, en dat is echt vanuit die regisseursrol. Je hebt het goed samengevat.

Henry
Fantastisch! Acht assen, drie W’s, en jullie helpen bedrijven om een grote stap verder te maken.

Thomas
Ja, dat klopt.

Henry
Heel hartelijk dank voor deze verheldering, Thomas. Ik ben er super blij mee.

Thomas
Graag gedaan. Het is leuk om zo met jou hierover te praten. Helemaal top.